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地方区域的源头产业价值,在抖音电商被看见

2023-01-27 16:17:33京报网


  电商是个老话题,每个玩家都想掘出新玩法。

  从综合电商到垂直电商,从货架电商到搜索电商,从内容电商再到社交电商,“人-货-场”三要素的不同深浅侧重,不同排列组合,似乎总能滋养一方新经济土壤。

  2022年,抖音电商从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”,将“货找人”的单向场景拓展为“货找人+人找货”的双向场景,为大小商家生意带去新增长。

  “品牌*通路*生产”这个乘数公式,则是抖音电商在新增长中归纳出的新答卷。

  听上去貌似不那么独特,但要全面拆解抖音电商的增长曲线,光从单一维度看数据、聊公式已远远不够。

  如果把镜头从业务数据上移走,转到真正的田间地头、县城乡镇,回顾抖音电商这一年为区域经济发展带来的变化,我们或许能察觉出一丝丝不同。

  造品牌:产业带如何做品牌

  “让产业带被看见”

  如果将经济地图的比例尺放大,可以发现全国各个县市乡镇里,藏匿着数千个产业带,而从这些产业带流出的消费品,大多属于弱势品类。

  所谓弱势品类,就是消费者在产生购买需求时,首先考虑“购买渠道”而非“品牌”的品类,决策逻辑与强势品类相对。

  例如,大多数人购买螺丝刀时,通常会直接到街边五金店挑选,脑海中几乎不会浮现某个特定的螺丝刀品牌,螺丝刀就是一种典型的弱势品类;

  相反,人们购买一部手机前,却总是先决定买的品牌,第二步才会选择购买渠道,手机就可以归为强势品类。

  通常来说,强势品类“重品牌”,能更高效地触达潜在消费者;弱势品类“重渠道”,品类本身也许有一定地域知名度(如洛川苹果、烟台大樱桃),但没有形成全国性统一品牌,只能借助供应商品牌(如沃尔玛、百果园)触及客源。

  多年来,包括海宁皮革皮草、宁波厨具家电、四川腊肠在内的上千个产业基地,都在源源不断地向城市中心输送各种优质,却籍籍无名的弱势品类。当前产业升级背景下,这些产业带同样期待通过打造强势品牌实现升级,在众多同质化产品中崭露头角。

茶叶就是一种弱势品类,需要借助强势品牌进行市场突围

  那么,如何帮助产业带弱势品类打造强势品牌?

  首先,要退后一步,集中打造消费者强认知的供应商品牌。

  比方说,消费者无需精通茶叶、羊毛衫、水果等所有品类的品牌,只需要认知抖音电商上聚集有大量靠谱的产业带源头产品,就会在产生购买需求后第一时间选择抖音电商,如此,平台上的产业带产品就获得更多“被看见”的机会。

  接着,再深度利用平台玩法,帮助产业带商家进行市场突围。实际上,这也正是抖音电商产业成长计划这一年在做的事。

  具体而言,面向以产业带为核心的地方区域,抖音电商专门发布了“产业成长计划”,积极扶持全国20余省、68个区域的产业带和中小商家,帮助产业带弱势品类找准发力方向、打造强势品牌,带动区域经济发展。

  2022年5月下旬,抖音电商推出“抖in域见好货”系列活动,首站落地千亿级服装产业带重要聚集地之一的江苏常熟,开展“常熟服装·夏日织造节”,活动实现常熟服装产业带销售额增长 300%,成功打造100 个产地领头商家、1000款产地爆款好物。

“抖in域见好货”系列活动之一,常熟服装·夏日织造节

  时值初夏,抖音电商又适时推出#初夏是荔枝味的#专属话题,鼓励商家参与荔枝合作社或电商供应链,拉动荔枝产业带增长。

  截至2022年6月底,广东本土近150家、全国超过250家企业/商家参与广东荔枝销售,近千位达人/作者进行了广东荔枝带货,实现广东荔枝成交2100万,成交订单近20万单。

  此外,抖音电商还重点扶持福鼎白茶产业带发展,通过帮助商家提供排品思路与直播策略、流量倾斜等方式,实现2022年福鼎白茶产业带商家数量同比增长超2倍,福鼎白茶市场规模获得近5倍增长。

  尤其在2022年10月31日至11 月11 日的“双十一”期间,福鼎白茶产业带商品日均销售额同比增长187%,日均商品搜索量同比增长128%,有26家店铺在活动期间销售额超过了百万元……

  如今,经过近一年的深度助益,抖音电商“产业成长计划”已覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆、个护家清、亲子生活等多个重点行业,实现全年国货品牌销量同比增长110%,老字号销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%。

  就这样,原本的弱势品类依靠抖音电商建立起成倍增长的强势品牌,无数个产业带商家的品牌化路径在线上打通。

  那些散落、藏匿在全国各个县市乡镇的产业带优质产品,在每一次点击与链接中跨越地域疆界,终于让更多远方消费者看到、认知与了解。

  设通路:王牌工厂做对了什么

  “让消费者买得到、买得起”

  抖音上,有一个粉丝数120多万的“衬衫老罗”,账号头像是老罗,短视频主角是老罗,带货主播也是老罗。

  老罗亲力亲为,且善抓风口。2022年,抖音电商升级至“全域兴趣电商”,老罗在短视频、直播之外加速发力抖音商城运营,花了8个月时间,让平均客单价翻了两倍有余,“衬衫老罗”也由此成为抖音电商上目前衬衫销量第一的企业。

  出身于服装世家的老罗,在江西赣州有一家衬衫制造工厂,原本主要为一二线的服装品牌做贴牌生产。一直以来,服装代工业务利润平平,反馈周期长、库存极易积压、资金链紧张,但在转战抖音电商之前,老罗没得选择,代工之路一走就是15年。

  事实上,全国有成千上万像“衬衫老罗”这样的大牌源头制造厂商,他们具备优质生产能力,但缺乏构建自主品牌的意识和资源,只是简单贴牌,赚取产业链中游的一层薄利。

  然而,这些工厂一旦实现品牌化,将越过产业链下游的高额利润,为消费者直供更高性价比的产品,更足以在当地形成良性健康的产业循环,促进实体经济增长。

  因此,基于这一目标,抖音电商面向服饰鞋包领域推出了“王牌工厂”项目,助力优质制造商孵化工厂自有品牌,“衬衫老罗”也正是通过报名这一项目,迅速完成了品牌的冷启动。

“衬衫老罗”抖音店铺评分高达4.99

  参与项目后,老罗萌生出更强烈的品牌搭建意识,不仅将抖音账号改名为“衬衫老罗官方旗舰店”,还加快适应了抖音电商“内容+货架”的全域销售路径,一面注重内容资产深耕,一面重视购买链条优化。

  内容方面,老罗通过“垂直+专业”的内容形式吸引精准流量,同时积极留意用户反馈与需求,借短视频、直播的形式与用户进行高效互动。

  譬如,网友提出在衬衫上加口袋的诉求,老罗没有干巴巴地拒绝,而是直接生产样品,用实物证明衬衫口袋带来的老气效果,以专业真诚的态度回应网友诉求。

  又如,针对男性消费者在评论区反映“衬衫不服贴”“抬手时衬衫会从裤腰跑出来”的痛点,老罗研发了符合人体工程学的“总裁衬衫”系列,借助短视频,老罗耐心介绍面料服帖舒适的特性、抬手臂演示,甚至剪开衬衫衣领展示压胶定型,揭秘衬衫领子不易塌的原理。

  如此一来,老罗借助相较图文更生动、更灵活的视频与直播内容,积累了上百万粉丝,而“总裁衬衫”系列在抖音电商的销量也很快超过两千万,一跃成为“衬衫老罗”的镇店单品。

  货架方面,老罗及时调整运营重心,将“抖音商城”视作与短视频、直播并列的重要流量入口,精心打磨“搜索、商城、店铺”等货架渠道,优化消费者购买链条,争取在不直播时也能招揽生意。

  2022年中,老罗开始加大对货架渠道运营的投入,具体做了三大调整:

  1)升级品牌文案、店铺及商城视觉设计,用以提高品牌调性,沉淀品牌价值;

  2)优化搜索词,同时提高商品和短视频的关联,激发不同触点间的协同效应;

  3)增加SKU,根据用户潜在的二次消费需求新增品类,比如购买衬衫的用户,可能存在对配套西装的需求,那么他极有可能再次回到商城搜索,或直接在购买衬衫的店铺搜索。

“衬衫老罗”如今已不止卖衬衫

  事实证明,经过优化的商城、搜索、店铺等货架电商渠道,与老罗同步深耕的内容资产碰撞出了倍数效应。2022年8月之前,“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售的10%左右,经过几个月的侧重运营,如今商城销量占比已提高至35%,并实现带动整体GMV增长。

  除了“衬衫老罗”,“东黎羊绒”参与“王牌工厂”项目后,同样获得了销售额的大幅增加。

  例如在“中国好羊绒”溯源之旅中,“东黎羊绒”单价近2万元的风衣直播卖出40件,品牌自播销售额实现了5倍增长。更重要的是,自2021年初加入王牌工厂至今,已经为牧民额外补贴500万元。

  据了解,当前正在通过抖音电商“王牌工厂”项目寻求转型升级、构建自主品牌的工厂已涵盖男装、女装内衣、箱包、运动户外等多个细分品类。截至目前,已有570家优质工厂加入项目,年销量过千万的品牌超 100余家。

  大生产:工业化生产背后的平台帮手

  在抖音电商与区域经济的合作过程中,有一个关键词:规模经济。只有快速达到规模经济,才能实现更多的量和更高的毛利率。

  2022年,抖音上有627万电商作者通过平台获得了收入,有将近239亿商品借此走进千家万户。全年国货品牌销量同比增长110%。

  同时,这种高增速也提出了一个新要求:交易量大规模爆发的过程中,如何保证品质不掉队?

  这个品质,不仅仅指向商品,也包含平台服务。这是维系品牌调性、维持高复购的关键。历史上任何强调规模经济的行业,不管是日化快消还是大件消费品(诸如家电、汽车等),发展到一定阶段都会遇到这个诅咒。看似量上来了,但是品质无法同比例提升甚至还下滑,最终影响口碑,甚至影响商业的单体经济模型,如何破题?

  建立标准、加强质控、奖惩清晰。

  而这三方面工作,都不是单方面依靠商家能够完成的,必须依赖一个专业第三方的介入。

  比如在打造优质环境方面,抖音电商通过《商家持续经营分规范》开展了诸如打击“三无商品”、打击“违规营销玩法”等专项行动。

  惩恶的同时还要扬善。对优质创作者的鼓励,就成了一个标配的一体两面的工程。

  为此,抖音电商推出了一系列活动计划,如2022年3月“春雨计划”,4月底“优质者精神”计划……回顾整个2022年全年,基本上每间隔一两个月,就会有一份侧重不同方向的方案推出。

  这样一套完整的体系构建下来能够实现正向自循环加强,带来的效益也是一连串的。

  首先受益的是直接的商户。陕西宝鸡眉县横渠镇红祥村农二代武钊就是一个缩影。猕猴桃是陕西省宝鸡市眉县特产,虽然是当地颇为有名的特产品牌,但过去的销售渠道相对单一,而且由于生鲜保存时间周期短、冷链要求高的缘故,农民只能维持在小农种植,不敢轻易扩大专业化生产。

  武钊2020年在朋友推荐下开始尝试抖音电商带货,抖音官方也联合眉县供销联社在当地开展电商培训班,围绕“种植采摘-冷库仓储-运输-直播带货”对当地人员进行针对性辅导。

  “我家里种了15亩猕猴桃,加上在丰禾猕猴桃专业合作社种植的,累计超过100亩。抖音电商已成为我们直播销售最主要的渠道。2021年卖出100多万斤,一年下来总销售额达1000多万元。”

  产业上的商户收入提高了,有钱赚了,周边的配套生意也就闻讯而来,整个地域的产业基础才能真正扎实生根。

  再比如中国的“陶都”,宜兴丁蜀镇开设了全国首个紫砂产业带“抖音电商宜兴直播基地”后,带动直接从业人员超过1.5万人,辐射生产、包装、物流等配套行业人员超过5万人。

  生意生意,生生不息就是生意。能让一方的自然资源、人力、土地等条件因地制宜得结合在一起,找到一个产业突破点,形成产业正循环,这就能孕育新的经济机会。

  抖音电商这一年:不仅仅是帮忙卖货

  赚钱的生意和基业长青之间的区别就在于,除了赚钱,还能创造什么?每一笔交易背后,到底产生了什么样的社会价值,这个价值让多少不同社会面向都能受益?

  “品牌*通路*生产”这个乘数公式的顺利实现,是一项关于如何激活区域经济,吸纳人才、帮助就业等多个领域的长期探索。

  继续把观察镜头放大的话,就会发现在其他领域,抖音电商也践行着这样的长线生意准则,比如在助力乡村发展领域,推出“山货上头条”助农货出山,通过专项扶助、培训指导、货品补贴等方式支持新农人和中小商家经营等等。领域换了,但是背后的理念精神是一致的:把生意背后的“品牌通路生产”打通,链接好,弱势品类会做品牌了;展示、销售、反馈链路通畅了;工业化大生产保障了,好生意是个自然的结果。

  这样我们也就真正理解了,抖音电商2022这一年的探索,在带来经济价值增长之外,还催生了足够长远的社会价值。

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