养元饮品：植物蛋白饮品符合健康化大潮 多渠道营销助推增量最大化

随着国民经济的持续增长，消费者健康消费意识不断提高，随之带来的饮食结构的改变，植物蛋白饮品自带“绿色、天然、健康”的产品属性，契合了消费观念升级方向，消费群体不断扩大。且2020年以来，有“天然、健康”属性的产品更加受到消费者的青睐，而植物蛋白饮料自带的天然、健康属性符合了消费者品质化消费的需求导向。旗下品牌作为核桃乳细分品类领导品牌的河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”），也将迎来良好的市场发展机会。

近年来，众多快消品厂家先后进入植物蛋白饮品领域，对消费者的综合影响不断提高，植物蛋白行业的整体市场规模和消费规模将进入持续发展阶段。与此同时，中国城市市场增长迅速，线上渠道蓬勃发展，多渠道营销助推企业实现了增量最大化。再观养元饮品，其洞察新趋势，升级“六个核桃”系列产品，打造超级产品矩阵；多渠道营销，与大IP合作，进一步强化品牌势能；在全国布局生产加工体系以“降本提速”。

一、个性化、健康化消费大潮兴起，产品自带天然健康属性符合新趋势

2020年受疫情催化，消费者对产品的需求导向发生了变化，“天然、健康”属性更加受到青睐。同时“消费升级、消费分层”趋势方向不变，整体饮料行业的发展对产品细分性创新和品质化升级提出了更高要求，也导致部分创新性不强的企业面临着较大的市场压力。

而植物蛋白饮料自带的天然、健康属性符合了消费者品质化消费的需求导向，后期行业的发展需要在精准把握消费者需求的基础上，不断开展技术创新和品质升级工作，不断提高顾客价值，从而实现稳定可持续增长。

以养元饮品为例。

产品方面，养元饮品产品的具体种类较多，有核桃乳、核桃咖啡乳和大豆核桃乳等，核桃乳里又有多个具体品种，且产品主要属于以核桃仁原料为主的植物蛋白饮料，并且核桃乳是其中的主要产品。

为做足技术产品储备，养元饮品不断提高研发投入，增强科技研发力量。

2018-2020年，养元饮品的研发费用分别为2,146.31万元、5,660.09万元、5,919.99万元，2019-2020年分别同比增长163.71%、4.59%。

2018-2020年，养元饮品研发人员的数量分别为264人、305人、296人，占总人数的比例分别为11.44%、13.94%、15.13%。

生产工艺及技术上，养元饮品创立“5·3·28”生产工艺和全核桃CET冷萃技术，作为主要单位参与制定核桃乳国家标准，具有系统、有效的产品安全控制体系。

具体来看，养元饮品核桃乳的生产工艺是“5·3·28”工艺，即5项专利、3项独特技术、28道工序”组成，该工艺确保了产品的品质良好。

全核桃CET冷萃技术通过独创的靶向脱离工艺，有效去除了核桃仁种皮的苦涩物质，在解决核桃乳涩、腻的同时，最大程度保留了核桃仁的全部营养，还原了核桃乳最本真的味道。工艺升级后的“六个核桃”核桃乳，实现了对核桃仁及其种皮营养的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等营养成分利用率提高至97%以上产品口感香浓滑爽，营养丰富，这一工艺创新是养元饮品继“5.3.28”生产工艺后，又一里程碑式的技术突破。

另外，养元饮品作为主要单位参与制定了国家标准《植物蛋白饮料核桃露（乳）》，该国家标准提高了核桃乳生产行业的准入门槛，净化了核桃乳产品市场，维护了消费者权益。

更亮眼的是，养元饮品及其前身自1997年9月成立以来从未发生过产品安全、质量事故，也未出现过因产品安全、质量引发的重大纠纷。

与此同时，养元饮品坚定专注于提供以核桃饮品为主的优质健康产品的企业使命不动摇，不断巩固其在植物蛋白饮料行业的龙头地位，持续推动核桃乳饮料发展并进一步扩大其在该领域的领先优势；洞察新趋势，充分利用自身的平台和资源，开发新的健康产品，不断构建新优势。

为满足消费者需求，养元饮品先后推出新品“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃2430”、高颜值产品“六个核桃+”等，打造超级产品矩阵，提高品牌产品势能。匠心打磨产品品质，所有精品六个核桃系列产品全部采用“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”，实现口感和营养进一步升级。

除此之外，养元饮品2021年计划在个性化、健康化的消费大潮下，不断进行产品创新升级，全面布局新产品、新品类、新品牌，实现新一轮的增长。

二、城市市场增长迅速线上渠道蓬勃发展，多渠道营销助推实现增量最大化

当前，中国城市市场增长迅速，线上渠道蓬勃发展。

截至2020年，国内常住人口城镇化率超过60%，根据十四五规划，未来5年内人口城镇化率将提高到65%，人口的城市化分布导致消费市场体量逐渐向城市转移，带来了巨大市场机会。

国家统计局数据显示，2020年实物商品网上零售额为97,590亿元，按可比口径计算，比上年增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4个百分点。在整体消费下降的背景下，线上消费的高速增长体现出在互联网技术加持下的线上电商、社群等渠道正处于蓬勃的发展阶段。

与此同时，在深耕传统渠道的基础上，养元饮品开拓新增市场，持续做大线上电商、社区团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，实现线上、线下、社区渠道的多向联动，同时开展更具创新性、互动性的促销形式，有效促进消费者购买，实现增量最大化。

针对消费者购物习惯、饮用场景的改变，养元饮品持续发力做大线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，提升市场销量。

其中，电商渠道主要为两类。一类为电商通过自营的天猫超市、京东超市等，为养元饮品提供代销服务，客户在电商平台向天猫超市、京东超市等下单并由其负责配送；另一类为电商提供平台，由养元饮品在平台上开设自营管理的网店销售自己产品。

据养元饮品官网，养元饮品在电商平台上开设自营管理的网店包括天猫旗舰店、京东官方旗舰店、一号店官方旗舰店、苏宁易购官方旗舰店、亚马逊官方旗舰店。

2019-2020年，养元饮品电商平台销售收入分别为1.01亿元、1.36亿元，2020年同比增长35.16%。

不仅如此，养元饮品还与大IP合作，强化品牌势能。

2020年，养元饮品入选“CCTV品牌强国工程”，依托央视传播资源，全面提升品牌知名度和影响力。同时，养元饮品重磅发力各大地方卫视，冠名湖南卫视《快乐大本营》、《时间的朋友》等，持续强化品类价值认知，彰显品牌知名度。

三、立体销售网络覆盖全国，全国布局生产加工体系“降本提速”

植物蛋白饮料主要上市公司收入分布具有明显的区域性，养元饮品则将立体销售网络覆盖全国，在全国范围内多点布局生产基地。

截至2020年末，养元饮品共拥有植物蛋白饮料生产线30条，合计产能约144万吨/年，可生产目前其产品组合中的主要产品。

生产模式上，养元饮品“以销定产”，程序流畅有序，岗位责任清晰。

具体模式为：养元饮品各区域销售办事处将市场需求信息汇总至总经办调度中心，总经办调度中心根据市场产品品种需求量制定月生产计划总量，并及时通知生产部、技术部，生产部根据月计划总量编制周计划，并将编制的计划提前发放至核桃事业部、供应部、安环部、储运部等部门，以供各部门提前做好计划和部门间协调工作安排。生产计划最终发放至各工段长及材料员处，并传达给各班组长组织落实生产任务。

根据市场环境的变化，养元饮品不断精耕、完善销售渠道，建立了覆盖全国的立体销售网络。

销售模式上，养元饮品有经销和直销。其中，经销模式是主流销售模式。经销模式下，养元饮品的产品通过卖断方式直接销售给经销商，再由经销商销售给零售终端商，最后由零售终端商直接销售给消费者。

近年来，养元饮品在坚持“分区域定渠道独家经销模式”的基础上，积极应对市场拓展过程中的挑战，通过系列管理措施，稳定了现有市场经销合作体系。针对消费者流量全域分布和销售渠道碎片化的市场趋势，大力发展新兴渠道网络，精耕电商，积极拓展社群渠道，与国内主流电商、社群平台达成合作关系，并初步建立起专业的经销商网络。

截至2020年末，养元饮品现有经销商1,900多家，形成覆盖全国各层级市场、线上线下相互融合的全域渠道销售网络。

2020年，养元饮品实现主营业务收入44.25亿元。分地区来看，2020年，海尔生物来源于华东地区、华中地区、西南地区、华北地区、华南地区、东北地区、西北地区的营业收入分别为15.6亿元、10.75亿元、8.04亿元、6.94亿元、1.29亿元、1.08亿元、0.55亿元，占主营业务收入的比例分别为35.24%、24.29%、18.18%、15.69%、2.92%、2.44%、1.25%。

另外，养元饮品表示，2020年内，养元饮品销售占比前三大的销售区域为华东地区、华中地区、西南地区，这些地区是中国经济较为发达或人口较为密集的省份，仍有相当大的市场潜力可以挖掘。同时，华北、华南、西北、东北市场有待进一步拓展，对这些市场的拓展将为其中长期的稳定发展奠定坚实的市场基础。

与此同时，养元饮品生产基地在全国范围内多点布局，在确保产品质量的同时，可降低产品物流成本，提高产品供应的及时和稳定性，更好地满足市场需求。

早于2010年9月起，养元饮品为了解决市场范围不断扩大而带来的快速实现全国多地生产布局的内在需要，一方面逐步在全国范围内选址自建生产基地，另一方面委托外单位加工产品。

目前，养元饮品在原来衡水总部单一基地的基础上，已发展成为拥有河北衡水、安徽滁州、江西鹰潭三个自有生产基地和河南临颍、四川简阳和滁州华冠三个委托加工基地的全国性布局，是中国核桃乳饮料产销量最大的企业。

2020年期间，养元饮品委托加工商有河南华冠、四川华冠、滁州华冠，委托加工产品主要为核桃乳、核桃大豆乳、核桃花生露、核桃杏仁露等植物蛋白饮料，主要供应河南南部、湖南、湖北、四川、重庆及其周边市场。

需要指出的是，养元饮品委托加工的模式是去料加工，即养元饮品提供全部的原辅材料和包装物，由委托加工厂加工成产成品，产成品的所有权属于养元饮品。养元饮品与河南华冠、四川华冠、滁州华冠分别签署年度《委托加工合同》。委托加工方在各环节的安全质量控制方面执行与养元饮品相同的安全质量控制体系，包括从原材料采购到产成品出厂的整个链条，以确保委托加工产品质量。