2023年双11会员运营解决方案，从目标拆解到落地场景，教您逐一破解大促增长难点

　　2023年双11即将来临,面对这场电商盛宴,商家们也迎来了紧张的备战阶段。

　　为了让商家更轻松的应对双十一,慧博科技为客户商家精心准备了一套完整的双11备战指南,备战策略从核心趋势变化、大促活动节奏&阶段核心策略、会员运营核心关注指标、会员运营场景解决方案、促后数据复盘指导方向等层面,为商家提供完整的双十一备战策略,及时补缺补漏,助力商家度过一个心态从容的双十一。

　　下面我们基于以下四个实际运营层面为大家带来详细的拆解分析,手把手教您逐一破解大促增长难题。

　　(1)大促活动节奏&阶段核心策略

　　(2)会员运营核心关注指标

　　(3)会员场景运营解决方案

　　(4)促后数据复盘指导方向

　一、知己知疲,百战不殆:大促活动节奏 & 阶段核心策略

　　详细了解各大平台的双11大促活动节奏,是商家抓住生意爆发契机的前提。

　　基于不同平台的规则,商家可制定又针对性的会员运营/营销解决方案,从而实现精准触达,获得更多的流量,并取得最大程度的客户转化。

　　下面我们以双11主阵地淘系平台的双11活动节奏为例。

　　从活动节奏图上看,淘系平台的节奏依旧分为六个阶段,重点在于第一阶段的预热和预售。

　　在预热阶段,商家目标重点是蓄水,通过快速的扩大会员底池,沉淀出品牌的优质会员,通过将这些优质会员进行及时的锁客,赋能商家店铺的第一波预售的全面爆发。

　　在蓄水阶段,建议商家可通过0.01元礼包、购物金、付邮试用、裂变/签到券等权益玩法去全面的触达用户,提升蓄水覆盖面。

　　在预售阶段到第二波开卖期间,提高转化是最终目标。可通过提首购、提复购、提客单、会员体验四大支撑策略来帮助商家加速商品销量转化和会员底池的新增。

　　比如,在提首购层面,可通过新会员礼包、首单加赠,会员收单礼金等权益来帮实现。

　　在促后阶段,则需要联动多种营销触达方式将公域流量引入商家私域池,通过1V1精细化运营,让流量转留量,完成私域闭环营销变现。

　　需要注意的是,在淘天召开2023双十一商家大会中,公布了今年大促的一系列创新玩法。

　　如,首次推出的直播预售红包雨玩法、短直联动的新玩法、内容场域的全新升级等等,商家可根据平台的这些变化去做突破,比如去生产更具有生活场景化的内容,获取更多平台曝光;加强直播联动等,都可以帮助商家获得更多转化,实现全域流量的更多转化。

　　二、从面到点,逐一突破:会员运营核心关注指标拆解及指标提升策略

　　在面对即将到来的双11大促时,依旧会有很多商家会面临如下困惑:

　　我的基础目标要如何制定?

　　我的增量目标又要如何制定?

　　我又该如何去做会员的整体差异性拆解?

　　.......

　　基于以上商家的困惑,慧博科技运营团队通过多年服务商家大促的经验,结合了OAIPL模型和黄金四象限法则,为客户商家总结了一个会员成交贡献的拆解公式。

　　大促会员成交贡献=新会员新客+新会员老客+老会员新客+老会员老客 (各部分成交贡献相加)

　　新会员新客的成交贡献=新会员新客人数X转化率X新会员新客的客单价

　　以此类推,可得出不同会员核心指标的拆解目标。

　　通过将生意增长的核心指标进行从面到点的拆解,可以帮助商家得出历史大促哪些会员的成交贡献是完成比较好的,基于这个结果可以精准找到大促发力方向,商家可以根据这个公式去做一个基于自身业务需求的一个参考和调整。

　　当然,有些商家在拆解大促运营核心指标和实际落地的场景中,也会出现实际拆解目标和实际达成的目标过程中会有一些的缺口,这些缺口对大促实际转化结果有很大的影响。

　　比如,大促目标人群,通过OAIPL模型拆解可分为五种类型,新增人群(由公域平台广告推流进入的人群)、未购非会员、未购会员、已购非会员、已购会员。

　　那么这些人群,如何实现招募入会、促转化呢?

　　基于这个考虑,慧博科技运营团队通过结合黄金四象限的链路流转,帮助商家梳理出针对大促会员运营过程中出现的影响消费者转化缺口的人群和对应的支撑策略来帮助商家弥补这些缺口。

　　比如,针对非购非会员,重点在于引导入会,可通过 新会员礼/券、天猫U先、 会员抽奖、邀请打榜、 0元试用等手段来刺激新人群入会,完成招募。

　　而针对已购非会员的招募入会,可通过购后支付成功页、跟单宝:补充购后链路等策略进行引导入会。

　　针对未购会员,可通过双倍积分 、0.01元会员特权.......

　　针对已购会员,可通过复购礼、会员调整计划......

　三、多套策略玩转双11会员运营

　　掌握了大促活动节奏和大促会员核心关键指标后,下一步则需要基于核心指标进行大促不同阶段运营场景的针对性解决方案的输出。

　　从近年的大促经验来看,大促的预售比重越来越重,很多商家在9月份就已经开始做蓄水的行为。蓄水是为了更好的进行会员底池的积累,商家可从私域、公域、域外这三个板块重点突围。

　　那私域到底要怎么做?

　　商家可通过购前、购中、购后的消费者全链路的会员运营的触点和权益的透出,形成一个完整的招募闭环。

　　在公域这方面,通过争取更多平台的曝光,比如多品牌的一些CP联合,各渠道联动去引爆我们的流量。

　　在域外,可以通过慧博全域会员通的能力,帮助品牌会员池的扩充。比如我们通过线上线下的品牌会员上翻,域外资源的MTK的资源承接,官微透传引流(公域转私域)、云码等能力去覆盖更多的人群。

　　下面重点为大家解析淘内公域和品牌私域两大板块。

　　1、私域:购前、购中、购后全触点覆盖,助力会员权益透出最大化

　　私域目前已经成为了品牌在各大促点的核心主力军。针对私域这一板块我们应该如何使用可以实现价值最大化呢?

　　基于客户商家对私域板块的重点关注,慧博科技运营团队通过结合多年的客户大促服务经验及商家在大促私域运营实际操作过程中可能会遗露的一些资源位,为商家筛选一些经过效果验证的活动触点。

　　在蓄水&预热阶段:商家可通过品专主模块/题搜、主图、货架楼层、欢迎语、宝贝购物袋、跟单宝等这些活动触点来吸引更多公域平台的流量进入到店铺中,为后续的私域人群沉淀奠定基础。

　　以品专模板/主题搜来举例,这个板块是由消费者自主或付费流量引流进来的这一部分流量去进行搜索品牌的行为,本身对相关的产品信任度非常高,那么商家在这一快的广告透出则需要一针见血且吸人眼球,这样才能把用户快速吸引住,并主动点击进店铺查看商品购买。

　　在这些触点中,商家还需要重点关注的是“主图”的设计(从设计到内容),从慧博科技多年服务客户商家大促的经验数据反馈,商家通过淘宝生意参谋的后台可查看具体流入到商品详情和店铺首页的流量对比,发现流入主图商品的访客基本会占所有流量总量的80%,所以如果在商品端口没有做好主图的入会承接,很可能会痛失80%访客的流量。

　　除了以上助力商家快速蓄水的支撑策略外,商家还可以通过0.01元入会权益锁定、邀请好友打榜、拉新砍价、0元抽锦鲤等互动裂变活动玩法对用户进行快速招募拉新,帮助商家在大促期间快速的提升会员资产的新增,为第一波爆发做好蓄力准备。

　　在促中购买阶段:在这个阶段消费者能够主动进入店铺,表明消费者的购买意愿是非常强的,商家可以通过去加货架楼层,欢迎语、宝贝购物袋这几个板块的强化,不断加深店铺意向客的一个意向转化,助力店铺销量提升。

　　2、公域:争取平台资源曝光,沉淀店铺优质人群,加速全域流量转化

　　在公域,如何最大化的争取平台资源曝光成为商家抓住大促增量的关键。

　　关于最大化争取平台资源曝光,商家可重点从这三个板块入手,第一板块是公域流量资源的精准推送,比如品牌赛道的一些活动、频道资源的曝光;第二板块就是付费板块的流量的承接,像我们的互动城、品牌特秀等,该部分流量巨大,商家可以通过一些趣味性的活动跟店铺会员去做一些联系,完成高留存的承接;第三个板块就是我们刚才提到的跨品牌CP联合,可以通过我们上下游的一些品牌联合去挖掘出跟我们品牌高度符合的优质会员,将这些优质会员沉淀如品牌私域池中进行复购转化。

　　获得了平台资源的曝光,也沉淀了优质的会员,如何加速流量转化爆发呢?

　　在蓄水阶段,可以通过新会员礼、免定权益、购物金充值礼、一分钱锁定礼等支撑权益进行预定锁权,助力商家首日爆发,同时也可以通过会员的专享券、会员购物金、会员买赠等权益,帮助商家进行全链路权益覆盖,刺激会员渗透及客单的提升。

　　在促中阶段,提转化、提客单是核心重点,可以根据首购+复购的场景去结合店铺策略人群完成精准的权益工具推荐。通过分层分权的权益是完成一个多场景定向的召回,从而完成会员的首复购的转化。

　　比如,针对入会且未购的新会员人群,可以在入会次日通过新会员礼包/券去做触达,完成新会员的首购转化;针对复购场景,可有效利用积分、新品试用、会员日等权益进行触达。

　　另外,需要注意的是,双11周期较长,我们如何才能让消费者对品牌保持粘性,同时还能降低他们的疲惫感。可通过签到有礼、积分抽奖、下单冲榜等互动活动玩法进行人群持续回流,通过高价值会员的持续打卡,积累店铺权重,实现重点收割。

　　前面已经将会员在大促期间怎么招募,怎么锁客、首购复购如何去转化,及会员整体的APPU值要怎么做去提升进行了解析。针对大促的权益已非常丰富,能够满足不同阶段会员落地的各个场景,但如何能让消费者知道你带来的这些丰富的权益呢?

　　这个就需要我们通过多渠道分层分权去触达驱动我们会员的精细化运营,从而实存量资产盘活,提升复购转化的目的。

　　基于三方的人群标签或第三方客户运营平台或淘内的相关系统(如达摩盘、数据银行等)进行目标人群洞察,通过人群洞察帮助商家筛选出大促触达重点人群,通过将这些重点人群圈选出来之后去做人货场的一些匹配,进行不同人群不同场景制定不同权益的精准触达。

　　比如,大促敏感客和高质客人群可以通过大促专区触达即可快速完成转化,而针对明细&超头可或重点系列or单品生命周期客的人群可通过短信、卡片短信、AI外 呼、客服触达等多种高效触达方式进行多维度的触达,从而提升该部分人群的转化。

　　以慧博科技集客CRM短信触达参考为例,集客CRM通过理论方案指导ppt+实操落地策略EXCEL两种方案加持护航,基于大促不同阶段和用户全生命周期触点进行不同权益的精准触达,帮助商家从触达策略到短信落地模版轻松配置,更高效的实现品牌重点系列or单品生命周期人群的精准触达与唤醒,转化率更高。

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　　在购后的售后阶段,无论是公域引流进来的用户还是私域引流的用户,重点都是将进入店铺的已购/非购用户沉淀至品牌私域池中。

　　在这个阶段,除了要做好订单关怀外,比如物流关怀、发货通知、售后关怀等,商家还可通过短信、智能AI、卡片短信、个性化包裹等多种方式来引导用户主动添加品牌私域,加速品牌私域用户资产的新增,为第二波的预售和爆发做好存量资产经营准备。

　　以慧博科技AI智能外呼解决方案为例,从过往的客户大促服务中反馈,品牌商家通过慧博壁垒SCRM「电商AI智能外呼」解决方案和集客CRM「淘内密文自定义外呼」解决方案,能很好的帮助商家从品牌内的私域引流到淘内会员激活,覆盖公私域全量用户,帮助品牌商家在全域内实现高触达、低成本、高收益,提升存量会员资产,带动大促GMV增长。

　　四、促后复盘指标建议

　　大促后,销量复盘是必不可少的,仔细分析大促期间的销售数据和关键指标,包括订单数量、销售额、访问量、转化率等等。比较与平时或往届大促的数据,以便更好地了解整个活动的表现。

　　当然,复盘不仅指促后的复盘,更是围绕大促周期整个运营过程中,针对不同核心指标去进行不同维度的复盘,从而获得及时大促策略优化,保障整个大促的顺利进行。

　　接下来慧博科技也为客户整合一些建议复盘的表头去给大家做一个参考。核心重点是帮助商家通过持续沉淀不同机制在不同活动中的会员招募量与转化率, 定位不同会员运营机制的核心价值。

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　　眼下,双十一大战一触即发。相信通过商家朋友们的精心备战,定可引爆全域流量,增长尽在掌握中!

　　祝商家朋友圈双11大卖!再创佳绩!

　　【北京慧博科技|全域消费者数字化运营服务商】

　　北京慧博科技有限公司是国内领先的全域消费者数字化运营服务商,致力于帮助零售企业打造消费者数字化生态,提升消费者资产价值。通过构建消费者数据管理平台,提升数据驱动力,赋能推广获客、营销转化、客户留存、复购增购、分享裂变、商品溯源、会员服务等不同场景,打造全域增长闭环,实现全局业务提升。