2022-04-11 11:20:19
3月29日，国内母婴互联网领域头部平台宝宝树集团(1761.HK)发布2021年度业绩公告，基于品牌认可度、内容生产、用户运营、产品创新等多方面优势，宝宝树用户规模和运营效率稳健增长、社区社群发展兼具活力和温度。公告显示，截至2021年12月31日，宝宝树核心产品宝宝树孕育的月活跃用户稳步增至2160万，较2020年同比增长8.5%;用户次日留存率稳定保持在 50.7%，用户使用时长保持在11分钟以上。同时全域流量阵地拓展显成效，其中私域社群用户达114万。
升级内容生产动能和流通结构精准可持续满足母婴群体差异化需求
尼尔森《2021母婴消费洞察报告》显示，母婴垂类app因其科学、丰富、易懂的知识已逐渐成为许多新生代年轻宝爸宝妈们最青睐的信息渠道。内容和社交是宝宝树平台的两大核心优势。随着用户年轻化、需求差异化、内容消费小众化多极化，宝宝树持续从宏观体系、微观措施、结构侧改革多个层面进行迭代升级，以满足新一代母婴群体的价值偏好和消费需求。
2021年，宝宝树围绕新生代母婴群体科学育儿、品质育儿的需要，持续在内容端发力。从宏观上小步升级内容生产体系，保证其稳健有效的运行，微观上积极拓展多元化的鼓励措施、运营活动、内容场景以激发创作者的活力和动能，在结构侧通过优化算法推荐技术、内容分发机制着力打通内容在生产和消费环节的循环通畅，提升效能，更加注重精准、可持续。
宏观上，宝宝树搭建了专家内容、创作者原创、直播&问答&话题&圈子多场景生产“三足鼎立”的稳固内容生产体系，从而保证内容的质量和数量、新鲜度和热度，使得整个社区有一个良性的内容生产、消费闭环。
同时，宝宝树基于不同的稳固支点创新探索多样化的微观层面激活措施。在专家内容侧，据业绩公告，宝宝树在2021年度累计发布640条PGC内容、2780篇专家文章及200条视频，平均点击率为28%，并策划发布13个内容主题，结合专家直播，包括母乳喂养、早教、治愈坏情绪等。在创作者原创内容侧，宝宝树以创作者大赛为活动载体，挖掘培育自产优质创作者、产生丰富多样化的内容提升用户留存和时长，形成良性闭环，仅2021年下半年宝宝树筛选出超过1500名认证创作者，并产出近40000条优质内容。
图：宝宝树内容专题&创作者大赛
在场景多元化的探索上，宝宝树平台2021年度累计举办3,895场直播，年度内总观看量超过千万。同时，“树苗计划”举办14场线下活动，线上直播间亦同步直播，在6个城市落地，帮助不同孕期用户与专家直接面对面交流。另外，宝宝树推出的集娱乐、购物及教育于一体的IP节目宝树综艺Bar、宝树辣妈K歌大赛等创新直播栏目、超级妈妈问答大赛、《人类幼崽的十万个为什么》、《新手爸妈的十万个为什么》等系列内容专题均受到用户的热烈好评。值得注意的是，宝宝树除了丰富直播形式和场景，还关注到时下火热的元宇宙概念，并计划通过公司的米卡品牌推出第一个元宇宙IP，探索元宇宙新概念中的母婴消费及服务。
图：宝宝树直播&运营活动
结构上，宝宝树在2021年度深度学习最新的内容推荐能力，创建良性赛马机制驱动算法迭代优化，同时升级内容推荐技术，优化小众长尾内容分发机制，促进社区内容生产和分发生态体系健康良性发展。为了积极主动响应国家三孩政策的实施，营造健康积极、温暖有爱的母婴社区，宝宝树自主升级优质内容AI自动筛选能力，降低内容创作风险和不确定性，已完成数亿相关内容自动审核，主动为建设积极向上母婴内容生态提供保驾护航，致力于建设孕育友好型社会。
宝宝树在内容侧的精益求精得到了用户的认可和市场的积极反馈，根据尼尔森《2021母婴行业洞察报告》，在连续两年的调研当中，宝宝树的认知度、使用率、喜爱度等品牌价值维度均高于行业水平，尤其在95后母婴群体中的认知度与品牌首选度优于行业平均水平。
技术、数字化加码用户精细化运营长效拓宽用户服务年龄层和服务阵地
随着互联网发展进入新的角力期，对存量客户的精细化运营成为各家平台的重点发力领域。宝宝树作为国内头部母婴互联网平台，坚持大力发挥技术驱动作用，提升数字化管理能力，释放数据应用能力，推进用户服务的广度和深度。
2021年，宝宝树通过强化数据分析能力和技术应用能力，提升分龄用户服务的数据颗粒度，有效实现了用户年龄层的拓宽和用户服务效率的提升。宝宝树更新的备孕阶段排卵试纸功能增加了智能识别功能有效提升了用户次日留存率，针对孕期用户全面升级的产检时间表小工具显著增加了日活跃用户(DAU)，针对产后用户推出的小时光相册、付费早教课程、育儿周等功能切实扩大了用户的年龄宽度。截至去年年底，宝宝树2021年度用户次日保留率达到51%。同时，宝宝树通过“Search SUG Direct Tool”优化搜索体验，实现了关键词入库内容工具、搜索工具专卡优化，为新手妈妈一站式获取母婴知识缩短了路径和节约了时间，真正实现“上宝宝树，孕育知识，一搜便知”。业绩公告显示，宝宝树2021年的每日搜索用户数增加近三成，且单个用户周搜索天数增加6.5%。
图：宝宝树孕育app开机屏
在宝宝树孕育app主阵地之外，宝宝树在私域社群的精细运营也取得了巨大进展，依靠数字化管理平台的搭建，已经建立了互联网母婴行业规模最大的社群及最活跃的社群生态。数据显示，截止2021年底，宝宝树微信社群已覆盖活跃用户约114万，广泛分布于中国多个省份的54个主要城市，服务于-1-2岁年龄段的母婴家庭，平均社群活跃度超过25%。。在 寶 寶 樹 微 信 社 群 中，孕 前、孕 中 及 產 後 用 戶 分 別 佔3.9%、34.8%及61.4%。母婴用户区别于其他的用户，他们需要更长的时间、更久的流程来建立相互的信任。母婴社群的运营也更需要温度和敏感度。2021年，宝宝树在同城、孕龄的大类基础上，围绕婴儿辅食、二手产 品、购物消费及宝爸特定主题等多维度对社群进行精细化分区、分角色定位和运营，借助“社群+小程序”的服务形态，从母婴群体的实际需求出发为用户提供工具、内容、本地等多样化的服务，逐步赢得用户的认可和信赖。同时，宝宝树依靠用户授权的数据采集系统及信息管理系统等数字化运营中台，辅以分区、分级的激励机制，有效实现一二线城市的精细化运营。
图：宝宝树首席育儿官应采儿官宣
2022年是宝宝树创业第15年，也是构建全球母婴家庭幸福生态的开局之年。刚刚过去的一季度，宝宝树官宣二孩辣妈应采儿为首席育儿官，将携手共创更多内容新IP;宝宝树升级品牌愿景和使命，致力于“满足新一代母婴用户优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大需求让全球母婴家庭享受美好的生命旅程”。
宝宝树集团联席董事长高敏表示：“三孩政策及其相关配套措施的逐步落地，以及母婴家庭人群日益增长的幸福生活需求赋予了宝宝树更深远的发展使命、更广阔的发展空间。宝宝树的产品和服务不仅解决的一个新手家长当下的困惑和需求，也影响一个家庭的幸福、下一代的未来，关乎生育友好型社会建设。因此宝宝树自身的经营发展与企业社会责任相辅相成。未来，宝宝树要进一步响应母婴家庭对幸福生活的向往与期待，夯实核心能力，整合全球优质资源，让用户、合作伙伴、股东、员工等利益相关者共享宝宝树价值与发展成果。”
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