广药集团入围世界500强，不断求变的王老吉做对了什么？

　　前不久,2021年《财富》世界500强榜单正式对外发布。食品板注意到,广药集团首次上榜,排名第468位。

广药集团上榜2021年《财富》世界500强

　　众所周知,《财富》世界500强排行榜一直被视为衡量全球龙头企业发展的权威榜单。据悉,此次广药集团成为全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业,填补了榜单的历史空白。而在广药集团上榜的过程中,作为其大健康板块龙头企业的王老吉可谓功不可没。

　　强势依旧,上半年同比增长46.71%

　　8月19日,王老吉母公司白云山公布了今年的半年报。

　　数据显示,2021年上半年,白云山实现营收约361.29亿元,同比增长18.57%;归属于上市公司股东的净利润为25.02亿元,同比增加41.84%。其中,以王老吉为核心的大健康板块实现收入66.04亿元,同比增长46.71%。

　　食品板认为,上半年的数据反映王老吉在白云山体系内依然举足轻重,而它的强势表现对于整个凉茶品类也将产生“提振”效应。近年来,凉茶品类增速趋缓,在疫情期间更是遭遇到了巨大影响。如今,王老吉率先走出疫情影响,一季度销售增长更是超过30%,再一次稳定了市场“军心”。

　　与此同时,王老吉的强势表现也巩固和强化了其品类霸主地位。在权威机构Chnbrand发布的2021年(第十一届)中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名中,王老吉以712分继续稳居榜首,并进一步拉大了与其他品牌之间的距离。

　　玩转新国潮,激发品牌活力

　　在半年报中,白云山将王老吉的销量增长归功于“推出姓氏罐、盲盒罐、吉运罐等创意定制产品,吸引年轻消费群体”。

王老吉吉运罐

　　而在食品板看来,王老吉之所以能够抓住年轻人的兴奋点,很大程度上源于其对国潮文化的精准洞察。

　　时至今日,国潮文化已经走过三个阶段:国潮1.0时代,一众老字号率先回归大众视野,引发了全民热议;国潮2.0时代,国货经历品质升级、品牌化运营,诞生更多优质产品;国潮3.0时代,国潮内涵再次扩大,已经不仅限于实物,更包括民族文化元素。

王老吉姓氏罐

　　现在的消费者,特别是90、00后的年轻一族,更愿意接受个性化潮流和本土特性。基于此,从姓氏罐到吉运罐,王老吉以“包装创新”为武器,赋予国潮文化更具民族个性的超级符号,在引发广大国人情感共鸣的同时,渗透更多消费场景,激发更多品牌活力。并且,王老吉将个性化定制与国潮文化输出紧密结合,还创造出一种全新的行业模式,在包装创新和营销赋能等维度给行业带来很多启迪,也引发更多企业借鉴和学习。

　　跨界合作扩大声量,触达更多圈层人群

　　值得注意的是,若想抓住国潮文化的流行节拍,关键一环还是要与年轻人同频共振,将他们作为品牌打造的一份子。

　　食品板认为,随着Z世代登上历史舞台,成为消费市场和潮流时尚的主力军,整个品牌营销的大环境也随之发生改变。他们不仅是消费者,更是当下社交媒体的活跃分子,是话题的传播者。只有精准把握他们的消费特性、生活习性,才能建好品牌传播的“系统工程”,与他们真正玩在一起。

抖音“粤潮达人夜”活动现场

　　事实上,王老吉就是这样做的。在过去一年中,为了和年轻人进行品牌沟通,王老吉打出了一套漂亮的营销组合拳:与网易游戏开展跨界合作,携手抖音举办“全广州潮我看——粤潮达人夜”派对活动,与b站展开共创活动……王老吉以年轻人习惯的方式同频共振,进一步扩大品牌声量的同时,也深层触达更多圈层人群,让品牌力全面出圈。

王老吉X网易游戏盲盒

　延伸品类布局,构建产品矩阵

　　食品板注意到,除了包装和营销层面的创新之外,王老吉还在品类布局上不断求变。

　　白云山在半年报中特别指出,王老吉在“升级推出无糖凉茶、黑凉茶”之外,还布局了“刺柠吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露”三款新品,分别对应果汁、椰汁和植物蛋白饮料三个品类,共同组成了王老吉大健康饮品矩阵,也为王老吉的市场增长提供了更多的行业机会和发展动力。

王老吉黑凉茶与无糖凉茶

　　值得关注的是,据悉今年王老吉继续大力推广刺柠吉,对其进行重新定位,强化“天然高维C饮料”的产品优势,精准营销目标人群。2020年刺柠吉销售额达5亿元,今年有望冲击10亿元,打造又一大单品。

王老吉刺柠吉

　　对于王老吉的多品类布局,食品板认为并不让人意外,事实上这也是龙头品牌常见的增长模式。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说,龙头品牌要想取得更大突破,基本都会采取多品牌、多渠道、多场景、多品类、多消费群体的“五多战略”。

　　如果说之前的一系列营销举措,让王老吉在多渠道、多场景上收获颇丰的话,那么如今延伸品类布局、同步推出更多新品,坚持多品牌、多品类的构建,能够更好地完成对多消费者群体的覆盖。上半年交出的这份优异的销售成绩单,也给了王老吉非常积极的回应。

王老吉大健康公司旗下产品

　　大浪淘沙方见真金璀璨,沧海横流更显英雄本色。站在国潮风口上,不断求变的王老吉创造新玩法、构建新模式,为广药集团围绕世界500强贡献了自己的光和热,也为更多国货品牌做出了创新表率。在食品板看来,中国消费市场正在经历一场产业革命,传统的饮料品类面临着诸多挑战和创新机会。王老吉能够应时而变、顺势而为,用强有力的市场表现提振凉茶品类的市场信心,彰显了行业领军者的格局和责任,也让我们对其后续表现寄予更多期待。