“品销双赢”，看特步双11营销大格局

　　双11不止是价格战，更是品牌营销战

　　一年一度的双十一大战终于落下帷幕，各种花样促销手段层出不穷，只能说，这一届消费者不太好带。

　　新零售时代到来，单纯的秒杀、低价、爆款促销疲态尽显，早已满足不了消费者那颗爱玩的心。双11当头，当所有的焦点都惯性般地集中在了打折促销上时，特步却更关注消费者心理的营销，双十一期间，品牌营销线路在各大平台全面开花，整体性布局战略体现得淋漓尽致。

　　“品销双赢”，复盘特步双11营销布局

　　#试试能怎样#，打动年轻消费者

　　寒冬降临，疫情反扑，社会不确定性加剧，在“不出错”这一行动纲领的指引下，消费市场普遍疲软。在这样的市场环境下，国内运动类品牌的战场已是硝烟弥漫，加之海外一众国际品牌在中国的渠道越来越下沉，且越来越多的国际品牌进入到中国市场，让这条赛道上愈发的拥挤。

　　面临这样的窘境，今年双十一，特步提出#试试能怎样#的品牌创意新主张，并将5款尖货对应5种年轻人的生活场景，打造5个创意TVC，每款新品特步鞋履，都是代言着年轻人敢于突破、敢于尝试的故事。

　　#特步机甲# 随时超神!敢于突破不可能，未来才会A到让人膜拜!是Z世代先锋女孩的独立宣言;

　　#特步山海#重游山海，指日可浪!无奈取消的旅行，他日再出发依然精彩!年轻的心，在哪都能浪;

　　#特波浪鞋步# 别说不可能!世界给了你一个No，那你就回他一个TRY!青春没有不可能!只有：不，可能;

　　#特步天乘#包罗万象，赋新次元，不必纠结双11买什么，小孩才做选择，我们大人当然是全部都要;

　　#林书豪板鞋# 孤独，是成长的必修课，有时也是一种自由!没有欢呼声的赛场，你也能为自己鼓掌。

　　特步从旅行、社团、潮跑、电竞、篮球5大年轻人的生活场景进行渗透，展现不同类型的场景下，遇到的新挑战/新机会/新的未知，而这些典型消费者最终迈出了尝试的一步 ，并达成了好的结果，以此来颂扬敢于尝试的自信行为，鼓励年轻人重拾自信，尝试每一种不同，每一种可能，刺激和唤醒消费。

　　#试试能怎样#，这不仅是对年轻的z世代人群的号召尝试，更是让品牌在流量混战的双十一期间，突出重围，实现弯道超车。

　　创新玩法，全新出圈，多渠道全面开花

　　“手势六”，在生活中无处不在，存在于大众对自信的褒奖与鼓励的固有认知中。特步创作品牌双十一专属视觉符号“手势六”作为一个沟通符号，拉动用户尝试新的不同。

　　借助“手势六”这一符号，在支付宝内打造“试试能怎样-全民扫[六] 集[特步装备]AR互动”活动，实现与消费者的场景化互动，形成一个贯穿整个电商双十一周期的活动事件，外延品牌双十一声量，为电商平台持续导流，提升转化效果。

　　在站外传播渠道的选择上，特步洞察目标消费群体的触媒习惯，集结林书豪、汪东城、王北车、景甜、霍尊、谢霆锋、范丞丞7大当红的明星豪华阵容，在抖音和微博上，为品牌双十一活动打call。

　　并结合品牌运动调性及五个鞋款的特点甄选KOL类型，在邀请微博和小红书KOL进行产品深度种草，大类覆盖泛圈层群体，扩大对目标群体的触达覆盖，提高双11期间品牌市场声量。

　　双十一电商销售超4亿，再刷新纪录

　　在出色的品牌创意营销之后，2020年双十一，特步拿出了一份让人惊艳的成绩单。

　　据特步官方公布的数据显示，电商销售超4亿元，仅用47分钟就超过去年全天销售额，同比去年增长40%。

　　#试试能怎样#话题，全网曝光超2亿+，互动量达50w+，国潮人群增长44%，再次论证特步国潮产品的成功。

　　会员新增同比增长69%，贡献增长90%，高单价产品同比增长200%+，服装同比增长60%+，产品销售结构更加多元化，Z世代用户增长53%，俘获一大票年轻消费者。

　　此外，我们关注到双十一期间特步推出的新品受到极大的欢迎，据官方数据显示，双十一期间特步新品销售占比同比超300%，其中，林书豪正代鞋限量礼盒，仅18秒便全数售罄，创造出不俗的销售拉动力。

　　一系列亮眼的数据，成为特步本次双十一品牌营销活动成功的最佳证言。

　　纵观特步在2020年618以及双11两次年度重要电商大促中的品牌营销手法，从特步天乘系列开启的一系列营销布局，再到双十一用创意和互动出圈，为新品赋能，再利用新品创造销售流量，不难看出特步品牌战略发展的野心。

　　在产品上，特步扩大研发投入，不流于表面的国潮符号粘贴，而是深挖国潮文化内涵，应对实行差异化营销战略，从定价和品质上，精准打击海外中高端市场竞品;

　　在营销玩法上，打破618及双十一折扣促销的常规路子，而是深度洞察目标消费群体——Z世代的个性化消费诉求，用年轻化的“视频语言”“AR互动”，实现品牌与消费者的深度对话，以及对更广泛消费者进行品牌信息的触达与教育;

　　在资源渠道矩阵上，根据营销目标精心排兵布阵，从当前市场上的媒介环境、消费群体媒介触点、以及圈层传播等多个角度考量，打造集微博、小红书、抖音、KOL等集合的媒体矩阵，利用明星和网红的流量势能，实现更为广泛的信息覆盖，放大整体品牌营销效能，成功为电商站内导流，不仅达成了更高的销售目标，也实现了品牌知名度和美誉度的升级。

　　特步把握电商大促节点，在品牌营销洪流中，用“巧劲”实现品牌出圈，撬动流量和限量杠杆，值得很多还滞留在打折促销模式的品牌学习和借鉴，也期待特步能给我们带来更多惊喜!