耐特康赛——内容营销如何做好“攻防结合”

　　在当前环境下,任何资讯都可能石沉大海。想要获得成功,耐特康赛认为,品牌最有效的市场打法应该是在用户决策权的关键环节,制造出目标受众感兴趣的内容,将每个机会压榨到极致。说白了,就是做内容营销。

　　据统计,2020年,大部分广告主都想增加内容营销的预算。内容营销作为品牌力的无形资产,在日常中经常被人们所忽略,直到经历了这次疫情,内容营销的价值才被彻底放大,品牌主开始逐渐意识到,关键时刻品牌和口碑将是一张王牌。而这张王牌,毫不夸张的说,主要就是靠内容营销一步步积淀而成的。

　　攻防结合:耐特康赛用内容营销刺激用户消费神经

　　我们都知道,近两年迅速崛起的新消费品牌,无一不是“内容营销”的高手。耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成在第十届营销排行榜大会中提到,未来的内容营销策略,一定是多平台共进的内容营销,且是攻防结合的:“内守”+“外攻”。耐特康赛将会坚持以舆情监控为核心,以全网口碑为延伸,全面实现平台矩阵化、内容场景化,助力品牌内容营销全新升级。

耐特康赛营销经验分享——攻防结合玩转内容营销

　　“ 内守 ”即做好全网品牌洞察,实时监控品牌媒体信息、品牌搜索结果,帮助品牌实时监控在互联网各个渠道的内容传播情况。

　　“ 外攻 ”

　　“外攻”,是各个品牌常用的打法,不再过多赘述,需要特别注意的是,“外攻”时,品牌需要在多个阵地,同时打响口碑建设组合拳。口碑建设的重要性,下面我会用两组数据来做佐证,供大家参考。

　　01.

　　就美妆护肤品这个品类而言,数据显示,2020年中国美妆护肤品消费者购买产品时的激活场景中,周围朋友/同事口碑推荐位于激活场景榜单TOP1,占比25.0%。

耐特康赛营销经验分享——攻防结合玩转内容营销

　　02.

　　我们再来看,中国网购用户选择网站/APP时,看重因素的变化情况。2020年,网购用户凭借APP信誉和口碑,使用并下单的占比为52.7%,到2020年,该占比增长至65.3%,与“正品保障”仅差0.2%的成绩,位居榜单TOP2,直逼榜首。

耐特康赛营销经验分享——攻防结合玩转内容营销

　　口碑营销在内容营销、品牌建设中的重要性不言而喻,接下来我们一起看看,“外攻”策略中提到的口碑组合拳需要在哪些平台打响。

　　搜索全入口布局

　　微信:微信是一个用户社交的阵地,其本质是交流的平台。可以在公众号和个人号里做人设设定、以及用户标签管理;重点用好平台的搜索功能,做好品牌曝光和口碑运营。

耐特康赛营销经验分享——攻防结合玩转内容营销

　　微博:是一个舆论阵地,它的新闻属性非常强。如果是做KOL/KOC宣传、话题炒作、事件营销,可以选择微博。

　　小红书:是一个消费场景的阵地,我们需要找出商品能够使人们产生兴趣的魔力,然后把它在搜索中,以用户的口吻表现出来,然后把这样的作用放大,让商品用戏剧性的一面去吸引消费者。

　　B站:依据B站的用户属性,在B站上面的品牌口碑运营,需要放下品牌严肃的形象,去打造品牌不一样的一面。

　　除了搜索入口,当然还有必不可少的问答全平台和论坛,以搜索问答为主的问答平台(知乎、百度知道、悟空问答、搜索问答、天涯问答等),做品牌口碑运营最合适不过了。

　　“外攻”的核心,无疑是品牌渴望与消费者建立持续而良好的稳定关系,矩阵化的口碑内容阵地就充当着桥梁的作用。对于品牌而言,矩阵能够聚集的大量用户数据,为品牌市场或营销抉择提供参考,甚至在产品源头的设计与改进上提供关键支持。以耐特康赛服务的“战马功能饮料”为例,2018年-2019年,耐特康赛北京团队为Warhorse战马提供内容营销解决方案。

耐特康赛营销经验分享——攻防结合玩转内容营销

　　结合项目组的研究与战马品牌的直接诉求,想要快速崛起,提升品牌知名度,耐特康赛给出的营销策略是:重视线上用户口碑教育,辅助销量增长及品牌升级。

　　耐特康赛将门户、垂直媒体及自媒体平台作为战马的“主战场”,社区论坛为“分战场”,其他问答平台为“边缘战场”。利用“主战场”+“分战场”+“边缘战场”的内容传播打法,以丰富的内容维度涵盖用户饮用、购买场景,刺激着用户的每一个消费神经。

　　在项目运营6个月后,项目组对战马在搜索引擎的品牌口碑正面信息进行了二次监测,结果显示,战马品牌正面信息覆盖率高达80%以上,极大程度地为品牌做出了强有力的口碑背书。

　　知己知彼,百战不殆。耐特康赛的内守+外攻策略就是通过对内的市场分析到对外的多阵地齐发,内外结合,让内容营销真正的触达客户。就比如耐特康赛对战马饮料的营销,通过挖掘用户的需求点之后确定营销方向,多场景齐发,短短几个月就使战马的品牌知名度大幅度提升。这充分的体现了耐特康赛对客户使用的内守+外攻策略是成功的。