丽人丽妆年报解读：扣非净利润增长42% 营销费比实现三连降

　　3月17日晚间，丽人丽妆(605136.SH)披露上市以来首份年报，2020年实现营业收入46.00亿元，同比增长18.72%;归母净利润3.39亿元，同比增长18.70%;扣非归母净利润3.09亿元，同比增长41.72%;基本每股收益0.92元;拟向全体股东每10股派现金红利1.8元。

　　靓丽的业绩和慷慨的分红，使得丽人丽妆的股价一扫前期舆论的影响，3月18日，丽人丽妆收报29.4元每股，上涨6.72%。

　　加法视角：合作品牌数量稳中有升

　　作为国内领先的化妆品网络零售服务商，丽人丽妆的主营业务是接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。可为品牌方提供包括店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务。

　　据悉，丽人丽妆的经营模式主要为从事电商零售业务和品牌营销运营服务。从年报披露的数据来看，电商零售业务是丽人丽妆的核心业务，2020年丽人丽妆的电商零售业务收入为43.62亿元，其收入占公司整体营业收入的比例为94.84%。品牌营销运营服务收入为1.99亿元，占公司整体营业收入的比例为4.33%。

　　分季度来看，丽人丽妆2020年四个季度的收入分别为6.53亿元、11.51亿元、6.59亿元、21.36亿元。显示出随着网络消费的兴起和电商平台的影响力日益扩大，电商平台大型促销活动对消费者的日常消费习惯产生了重要影响。“六一八”、“双十一”、“双十二”等电商促销节是丽人丽妆的营收旺季，尤其是第四季度的营业收入占全年的比重接近半壁江山。

　　在2020年“双十一”期间，成交金额(GMV)再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。

　　从客户结构来看，2020年丽人丽妆持续与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌进行合作，合作品牌数量稳中有升。品牌覆盖高中低端多个客户群体，其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。

　　除了夯实化妆品电商行业龙头地位之外，丽人丽妆也在新品类及新业务领域进行探索尝试，先后在母婴、服饰等不同品类中寻找新的机会。此外，丽人丽妆今年也在东南亚电商领域进行探索，先后在Lazada、Shopee等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作，目前业务开展顺利。

减法视角：营销费比实现三连降

　　在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本逐年下降，实现了“开源”和“节流”两条战线的双丰收。

　　从近期陆续发布的多家财报来看，由流量成本上升引起的营销费比上涨是很多公司所面临的挑战，而丽人丽妆在营销费比的控制上表现出逐年下降的趋势，2018年、2019年和2020年公司广告费占营业收入比率分别为9.48%、8.93%和7.64%，营销费用管理优秀，将成为丽人丽妆的核心竞争优势。

　　“现在正处于人口红利和电商红利叠加的时候，行业竞争的关键就在于：谁能更好地控制成本。”丽人丽妆董事长黄韬坦言，随着互联网红利消逝，美妆电商将进入存量市场竞争，服务商控制营销成本的能力成为关键，而这恰是丽人丽妆的核心优势。

　　省下来的就是赚到的。黄韬指出：“过去营销模式是比谁跑得快，跑马圈地。大家都在增长，只是一个增长快慢的问题。但现在不一样了，你增长的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，所以要开始比谁能把营销费比、流量成本控制得更好。”

　　最新的财报数据显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售费比正逐年下降。2020年，丽人丽妆的期间费用率就同比下降了2.73个百分点，至24.52%。 并且实现了销售费用和管理费用“双降”，全年销售费用率同比降2.66个百分点，至22.14%，管理费用率同比下降0.12个百分点，至2.16%。

　　2020年财报数据显示，丽人丽妆全年毛利率为35.90%，同比上升0.29个百分点。反映到合并利润表上，归属于上市公司股东的净利润 为3.39亿元，同比增长18.70%;扣除非经常性损益的净利润为3.09亿元，同比增长41.72%。

　　乘法视角：先发优势有望加速释放

　　作为化妆品电商零售业的行业龙头，丽人丽妆深耕行业十余年，将品牌店铺的精细化运营、精准的市场营销及消费者运营能力成功沉淀为公司三大核心竞争能力，形成了强大的先发优势。

　　通过市场目标分析、海量素材优化、多渠道铺量、活动明星引爆以及多种淘内工具的高效运用，为店铺打造优秀的引流能力;通过分析用户行为、关联路径等精细精准化操作，实现客单价及复购率提升，配合视觉的多元化表达，有力提升销售转化率;通过OMS(订单管理系统)、IMS(出入库信息管理系统)及WMS(仓库管理系统)技术，结合专业化售前售后客服团队，保证每一位消费者享受满意的购物体验。

　　“大家都说天猫的流量成本很高，但就我们自己的数据来说，这块反而是在逐年降低的。”黄韬表示，从实际情况来看，天猫仍然是目前底层技术最完备、营销架构最完整、市场规模最大的平台，也是丽人丽妆当前重点发力的平台。

　　据了解，丽人丽妆的营销效率源于精准的广告投放，基础是通过采集大数据和模型的预测，勾勒出未来消费图景。丽人丽妆以品类和交易价格为“坐标轴”，因而，其合作品牌的布局跨越了多个低、中、高多个价格段，品类上也相对全面。黄韬指出：“一个更深层的逻辑是，随着你在这个平台耕耘得越深，你的数据就越多，模型就越有效，营销效率就越高，费用率就能做到比别人更低。”

　　丽人丽妆在化妆品电商零售领域的持续开拓，也获得了行业内外的认可，2020年度，丽人丽妆获得了“上海供应链创新与应用示范企业”、“2020年上半年天猫六星服务商”、“2019年下半年天猫六星服务商”、“天猫金妆奖” 等在内的多项奖项。

　　作为阿里生态伙伴，丽人丽妆赋能品牌从流量运营到消费者运营的转变，围绕“人货场”进行人群和数据、品牌和运营的综合服务，以FAST(消费者运营健康度)+ GROW 2.0(数字化品类增长模型)为指标的场景解决方案，联合电商平台为品牌打造出包括粉丝狂欢节、超级品牌日、天猫小黑盒等天猫营销活动。

　　展望2021年，丽人丽妆表示将锐意进取，克服困难，积极开拓，通过授予限制性股票的股权激励方式，最大程度调动中层管理人员及核心技术(业务)人员积极性，争取使业绩继续保持持续增长，力争实现全年营业收入48亿元、扣除非经常性损益后归属于母公司净利润3.77亿元。